rainbow

QUIERO UNA CAMPAÑA… DE NARICES


El olfato es el sentido que mayor poder de evocación posee, y el más estimulante, pues es el único que está conectado directamente con el cerebro, centro de nuestras emociones. Este hecho hace que empiece a desarrollarse una disciplina que aún se encuentra en pañales y que pretende aplicar el universo de los olores al marketing. Crear un olor corporativo que se convierta en un atributo más al servicio de la filosofía de la empresa que la identifique y diferencie del resto, elegir un aroma que se asocie a determinado producto o, incluso, dotar las oficinas de nuestra compañía de un olor que haga sentirse cómodos a nuestros empleados y facilite su rendimiento son algunas de las aplicaciones de esta podríamos llamar ciencia.

El olfato es un sentido de gran relevancia para muchos animales, cuya supervivencia depende en gran medida de él. En nuestro caso, ha sido relegado a un segundo plano, pues para realizar nuestras funciones básicas nos apoyamos en otros, pero, a pesar de que no le otorguemos una especial importancia, es el único que está conectado directamente con el cerebro, lo que le convierte en el sentido que relaciona de una forma más directa e inmediata el entorno con nuestro sistema nervioso central. Además, el olfato controla funciones corporales que no están sometidas a nuestra voluntad consciente y que influyen en nuestro mundo emotivo. Por otro lado, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele y sólo un 2% de lo que oye y un 5% de lo que ve, según estudios de la Rockefeller University de Nueva York. Todo ello hace a este sentido merecedor de un estudio exhaustivo, pues promete enormes posibilidades al mundo del marketing y la comunicación aún sin explotar.

Los olores espolean las zonas del cerebro responsables del placer, del humor, de los deseos y de los impulsos y, en la cultura de la imagen que nos rodea, ofrecen una forma mucho más sutil de potenciar el aprecio de los clientes hacia un producto. Sus sistemas de difusión, distribuidos en diferentes espacios y a menudo invisibles, producen “impactos ineludibles” sobre las personas.

Las posibilidades son variadas: una de ellas es asociar aromas a locales, de forma que se establece un vínculo inconsciente entre el cliente y el establecimiento, a la vez que se marca la diferencia respecto a la competencia. Pero también se puede aplicar a los empleados, pues diversas pruebas realizadas en empresas demuestran que utilizar olores apropiados aumenta su rendimiento (en un 14%) y reduce los errores (en un 21%). Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y Japón son los países donde más se ha desarrollado esta aplicación.

Daniel Blanco, de Le Caprice Difusión, calcula que en EEUU un 40% de las compañías dispone de un aroma identificativo. Son los logos olfativos, también denominados odotipos. Y es que ésta es otra de las opciones de esta técnica, los olores corporativos que firmas, pero también grandes cadenas -como Wal Mart, Lafayette y Harrod’s- encargan, tanto para sus instalaciones como para el lanzamiento de determinados productos.

Son incalculables las fragancias disponibles y muy numerosas sus aplicaciones: lineales, escaparates, expositores… “Se trata de dar con la idónea en el momento y el lugar correctos” siempre que, además, se complemente bien con el resto de elementos del negocio. Servicios como la papelería, la paquetería, los envases, las presentaciones y, por supuesto, las campañas publicitarias, pueden incorporar perfumes. Para desarrollar el más eficaz se suelen realizar estudios de la empresa -puntos de venta, lema, ubicación…- con el fin de identificar los que mejor se adaptan al perfil de sus consumidores.

Para terminar, hagamos un recorrido por los tipos de aroma a los que se puede recurrir:
IDENTIFICATIVOS: son los llamados logos olfativos u odotipos. Se desarrollan para que el público los identifique con una marca y le remitan a su logo, color corporativo e imagen.
ASOCIATIVOS: se les asocia a una actividad comercial (bollería, cafetería, puestos de palomitas en un cine…) con el fin de generar una percepción positiva y movilizar las ventas. Algunos ejemplos, son las referencias olfativas a Red Bull en las discotecas, a bronceador en las agencias de viajes, a roble y tierra húmeda en las librerías o a pastel de manzana y bambú en las tiendas de decoración del hogar.
REPRODUCTIVOS: estas fragancias reproducen la del producto de que se trate y la potencian. Se utilizan fundamentalmente en puntos de venta, promociones, lanzamientos de novedades de cosmética, alimentación, bebidas y limpieza. Es muy común, por ejemplo, advertir el olor a pizza cerca de la posición que ocupa esta mercancía en el supermercado. Se emplean sobre todo en artículos como el champú y el gel.

Fuente: Expansión

Newsletter de:

Leave a Reply